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农产品品牌化建设的意义与本质

2019年-05月-04日 09:11 编辑:周广金
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农业是最近几年很热的一个行业,虽然农村的很多农民,例如我爹,一个将要70岁的老农,对于现在的农村和农民经常一声叹息,但是不得不承认很多有前瞻性的企业和资本都认为今后几十年中国最大的机会在农业,所以你可以看到阿里巴巴,京东,华为,腾讯,移动,联通等国内知名企业以及巴斯夫等国外知名企业都在进军中国的农业。与这些热点对应的是一些先行者例如网易丁磊的未央猪,一号土猪,褚橙等知名的农业品牌已经在农业上赚到了一定的金钱,所以才会引得很多大企业来农业跑马圈地。
 
    那么,无论是谁,对于一个有志于长期经营农业的农业企业家,家庭农场主,或者合作社来说,农产品的品牌化就是一个绕不过去的坎。农产品品牌化有什么好处?其实都不需要一一详细的说明,只需要看中国服装业的例子你就知道。在上世纪80年代初期,中国的服装行业并没有几家有品牌化的概念,可是到了90年前后,就出现了第一批有志于品牌化的服装生产企业,这其中有我们现在耳熟能详的李宁,乔丹,别克(其中别克的品牌好像经历了别克——361度——别克这么一个过程),鸿星尔克,美特斯邦威等。但是这其中,尤其是乔丹,在品牌化初期是被我们当作彻彻底底的冒牌货来嘲笑的,后来也和美国的篮球巨星乔丹打了很长时间的官司。所以你可以说他有争议,但是品牌化成功后带来的效益你是不能视而不见的。
 
    农业这一领域也是如此,所以你现在已经明显可以看到未央猪,一号土猪,爱森猪肉,双汇冷鲜肉等知名肉类品牌,无论市场猪肉价格如何变化,但是我就是比你贵,这就是品牌化的好处。与以上养殖行业已经出现了一批头部品牌不同的是,在种植业除了褚橙以外,好像没有什么知名的全国性品牌。但是正因为如此,才更能说明在今后的10到20年内,我国的种植业品牌化有巨大的发展空间。现在大家都是刚进来,谁也没有绝对的领先优势,那么谁先有品牌化意识,谁先动手,谁能在质量控制,策划营销,供应链等一系列链条上率先发力,后期谁就更可能拥有更好的发展前景。而且,与工业品不同的是,农产品的品牌化不是赢者通吃的局面,不会说一个知名的全国性的品牌就能通杀所有的本地小品牌,因为不同地区的消费者其口味也是有差异的,除了老北京人绝大部分接受不了豆汁的味道,臭豆腐作为一部分人的心头好,同样让很多人敬而远之。由于农产品的地域性,以及生鲜农产品在物流运输以及保存上的限制,就会出现即使你做不到全国性的品牌,是一个小小的地域性的知名品牌,也同样会有你的生存空间和相对应的消费群体。
    说了那么多,那么到底什么是农产品品牌化?我们来看下百度百科上有关品牌农业的定义:品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证,取得相应的商标权,通过提高市场认知度,并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品,从而获取较高经济效益的农业。从这个定义里我们看到了品牌农业的几个重要组成部分:第一是要取得相关质量认证,在我们国家就是 “三品一标”,如果再外延一下,其实还包括相应的检测报告,包括土壤质量检测报告,灌溉水质量检测报告和农药残留检测报告等;第二个是取得相应的商标权,这个更好理解,有了商标你才能更好的宣传你自己的农产品,同时也是对你农产品质量的一种保护;第三是在社会上获得了良好的口碑,这个是根本,不获得良好的口碑就谈不上品牌化,差的口碑只会让你的农产品滞销;第四是获取较高的经济效益,这个其实就是前面三条的结果了,前面3条你都做好了,那么第四条就是自然而然的事情。
 
    上面有关品牌农业的定义说了那么多,更多的是指的品牌农业的组成部分,即品牌农业由哪几个方面构成,对于品牌农业的本质其实并没有谈及。对于农产品的品牌化建设来说,其本质其实是定位和差异化。定位是什么?定位其实是要解决你的农产品卖给谁的问题,也就是谁是你最主要的消费群体。是老人?小孩儿?少女?少妇?海归精英?金领阶层?小资阶层?定位做好后你后续的各项工作才能更好的展开。例如:这一群体的喜好,他最关注的是农产品的哪些方面,他获取信息的常用渠道,他获取信息的形式等,然后针对他的各项需求展开更具有针对性的服务和营销。差异化就更好解释:差异化不代表别人做的你就不做,而在于别人没有的你有,别人有的你做的更好。比如同样是卖玉米,别人卖普通玉米的时候你定位黑玉米,或者你定位水果玉米,甚至于同样是玉米,但是你通过良好的品种,标准化的种植体系,透明的质量追溯体系,打造比别人更生态,更绿色的农产品,都是差异化。

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